Redacción Farmacosalud.com

Indudablemente, la jornada conocida como Black Friday (este año el próximo día 28 de noviembre) puede ser una buena oportunidad para conseguir productos a precio rebajado antes del período formalmente navideño, época en que se suelen realizar numerosas compras con motivo de las festividades de Navidad y también de Reyes. No obstante, también se corre el riesgo de que la susodicha campaña comercial prenavideña pueda convertirse en un acicate para las adquisiciones compulsivas, es decir, la compra de artículos que realmente no se necesitan. Una conducta que, psicológicamente hablando, no es beneficiosa para el consumidor, como tampoco lo es para su bolsillo, ya que estará gastando su dinero movido por el más puro sinsentido. El Dr. Francesc Xavier Arrufat, psiquiatra y Prof. asociado en la Universidad Rovira i Virgili (URV, en Tarragona), lo tiene claro: “toda la población está expuesta a la compra convulsiva durante el Black Friday”.

El Black Friday es una campaña comercial típicamente estadounidense que se celebra cada viernes que sigue al último jueves del mes de noviembre, por lo que tiene lugar a las 24 horas del día en el que, en los Estados Unidos, se celebra la festividad conocida como el Día de Acción de Gracias.

Sensación de urgencia y necesidad
El Black Friday ha ido expandiéndose internacionalmente y, en el caso concreto de España, ha ido ganando peso en los últimos años. Como botón de muestra, cabe decir que en este 2025 la firma de mensajería urgente de Logista, NACEX, ha decidido aumentar su plantilla en un 30%, sumar 90 vehículos y añadir 60 rutas adicionales para mantener la calidad de su servicio durante este pico de actividad comercial. De hecho, en NACEX calculan que habrá un incremento del 25% respecto a su actividad habitual y un 10% más en comparación con la anterior campaña del Black Friday. En territorio español, además, la campaña dura más de un día, más allá del ‘viernes negro’, al alargarse durante todo el fin de semana.

El caso es que, según Arrufat, las campañas de marketing agresivas “están diseñadas para inducir a la compra compulsiva generando la sensación de urgencia y necesidad, procurando que la persona sienta que cierto producto se está agotando y que, si no lo adquiere, va a perder una gran oportunidad porque es un artículo necesario que, además, tiene el precio muy rebajado. Y, dado que el cerebro está programado para sobrevivir e intentar no perder las oportunidades que se presentan, a cualquiera le puede pasar que la sensación de urgencia le lleve a adoptar una conducta impulsiva, es decir, poco razonada”.

“Cuando realizan una compra, aumentan los niveles de dopamina”
Si bien todos los consumidores están expuestos a la compra irreflexiva, serán más proclives a incurrir en este comportamiento aquellas personas que tienen problemas de autoestima, las que sufren un vacío emocional o están sometidas a emociones negativas, y también las que se dejan influir por la presión social o grupal. “Al final -explica el psiquiatra-, lo que intentan con ese tipo de actos es sentirse mejor, porque cuando realizan una compra aumentan los niveles de una sustancia cerebral llamada dopamina, que tiene un efecto de gratificación y de bienestar inmediatos. Pero, lo que ocurre es que esto dura muy poco en el tiempo y, por lo tanto, el individuo vuelve a necesitar otra compra para seguir sintiéndose bien”.

Es la base de todas las adicciones: liberación de dopamina, gratificación y posteriormente necesidad de seguir consumiendo para continuar gozando de la gratificación.

“Dormir mal puede incrementar el impulso por comprar cosas que quizás no necesitamos”
Por si todo esto fuera poco, los problemas del sueño pueden agravar el riesgo de actuar compulsivamente. Según María José Aróstegui, psicóloga y miembro del grupo de trabajo de Insomnio de la Sociedad Española de Sueño (SES), en fechas como las del Black Friday, en las que “las ofertas nos bombardean y la tentación de consumir es alta, dormir poco o mal puede incrementar significativamente el impulso por comprar cosas que quizás no necesitamos”. En esta línea, Aróstegui destaca que la falta de sueño de calidad provoca que las personas estén menos capacitadas para evaluar las consecuencias a largo plazo de sus decisiones y sean más propensas “a ceder a la gratificación instantánea”.

Además, “las compras por impulso, especialmente si se acumulan, pueden desequilibrar nuestras finanzas, llevándonos a gastar más de lo que deberíamos o podemos e, incluso, a endeudarnos. Es una consecuencia indirecta pero muy real de la falta de sueño”, advierte la psicóloga del SES.

El fenómeno de las compras nocturnas
Asimismo, para muchos individuos se ha convertido ya en una rutina acceder a las redes sociales por la noche, también cuando cuesta conciliar el sueño. En fechas como las de estos días, ese hábito nocturno es relativamente fácil que conduzca hasta un ecommerce (comercio a través de internet). De hecho, desde la aparición de las páginas webs de las tiendas y, posteriormente, de sus aplicaciones móviles, cada vez es más habitual que los consumidores compren a través de ellas, especialmente de noche, cuando las obligaciones diarias dan un respiro. Para Aróstegui, la combinación del período nocturno y del cansancio acumulado durante la fase diurna es la “receta perfecta para comprar más y peor”.

“A altas horas de la noche, nuestra fatiga es máxima y la capacidad de discernimiento está muy mermada. La fatiga cognitiva nos hace menos críticos, más susceptibles a las estrategias de marketing y más propensos a tomar decisiones rápidas y poco meditadas. Las plataformas de compra online están diseñadas para facilitar las adquisiciones impulsivas, y la oscuridad de la noche, a menudo acompañada de una menor supervisión o interacción social, puede amplificar este efecto. Compramos ‘más’ en cantidad y ‘peor’ en calidad o necesidad”, argumenta Aróstegui.

¿Qué métodos hay para evitar las compras irreflexivas?

Para esquivar las adquisiciones irreflexivas a la hora de ir de compras, sobre todo en campañas como la del Black Friday, el Dr. Arrufat recomienda:

• Elaborar listas de aquellas cosas que realmente se necesitan, y hacerlo en casa, tranquilamente, sin prisas

• Establecer un presupuesto. “Debe elaborarse también con la mente fría, o sea, actuando desde la razón y no desde la emoción”, señala el Prof. de la URV

• Verificar los precios para comprobar que el descuento ofertado es real. Puede ocurrir perfectamente que algún comercio haya inflado precios, para después decir que han aplicado una gran rebaja. “Pero si somos capaces de ver cuál es el precio basal (la base) real de ese producto, podremos ver si está inflado”, sostiene el Dr. Arrufat

• Llevar a cabo pausas reflexivas de unas 24 horas: “si yo he decidido comprar un artículo, me voy a dar 24 horas para reflexionar y cerciorarme de que realmente he decidido bien y que de verdad lo necesito”, especifica

• Gestionar las emociones. Primero, identificar qué sentimientos afloran cuando se experimenta la necesidad de adquirir un producto -si se padece ansiedad, miedo, dolor o cualquier emoción negativa que, de alguna manera, se quiera contrarrestar con la compra-, para luego aplicar técnicas de relajación, respiración o meditación. Estos procedimientos permitirán gestionar las emociones que pueden conducir al impulso comprador

• Si la persona sufre un problema de salud mental o de malestar emocional, debe de consultar a un especialista para ponerse en tratamiento. En la medida que mejore su trastorno, el paciente ya “no tendrá que recurrir a esta clase de compulsiones”, afirma Arrufat