Jordi A. Jauset Berrocal, autor del libro ‘Pero…, ¿qué le hace la música a mi cerebro?’ (Letrame grupo editorial): Jordi A. Jauset Berrocal (Lleida, 1955) es doctor en Comunicación, divulgador científico, ingeniero superior de telecomunicación, profesor de piano, y máster en Administración de Empresas, en Prevención de Riesgos Laborales y en Psicobiología y Neurociencia cognitiva. Está acreditado como docente e investigador por las agencias de calidad universitarias catalana y española, y es miembro del grupo de investigación Psychology Communciation and Advertising de la Universidad Autónoma de Barcelona. Sus últimas obras, ‘¿La música distrae? Neuromúsica y educación’ (2017) y ‘Cerebro y música, una pareja saludable’ (2013) analizan, respectivamente, los beneficios de la música en la salud y en la educación. En su juventud, Jauset fue galardonado con primeros premios europeos de interpretación musical.

Redacción Farmacosalud.com

Si alguien se pone a silbar estará reproduciendo una melodía que, a su vez, generará una emoción en el oyente, y ese sentimiento, quizás, induzca a consumir algo, lo que sea… no hace falta disponer de una orquestra mastodóntica ni tener delante al artista de moda para lograr que el efecto de la música alcance los rincones más íntimos de las predilecciones humanas por las compras. Basta con saber tocar las teclas adecuadas, y los mecanismos pro adquisición tenderán a activarse. En este contexto, está claro que el libro ‘Pero…, ¿qué le hace la música a mi cerebro?’, de Jordi A. Jauset, es una obra muy pero que muy interesante… ¡Música, maestro…!

-Su libro explora cómo la música puede afectar al potencial consumidor y los resultados que pueden aportar, con sus mediciones, las distintas técnicas de neuromarketing, exponiendo ejemplos e investigaciones recientes.
En primer lugar, hay que decir que no se conoce la existencia de un punto o área cerebral específica que, activándola, sea la responsable de tomar la decisión final de compra. Esta acción conductual depende de la interconexión de muchas áreas relacionadas con distintas variables, como pueden ser la disponibilidad mayor o menor de dinero, el estado emocional y mental en ese instante, si se tiene prisa o no, si se está sol@ o acompañad@, el deseo en adquirir o no ese producto,...

Las técnicas de neuromarketing pueden medir, por ejemplo, en qué productos se presta más atención (eye tracking, a través de unas gafas especiales que registran los movimientos oculares, que puede combinarse con un registro de las ondas cerebrales EEG); si un determinado color o forma de un producto activa una emoción, ya sea agradable o desagradable (con dispositivos sensores que miden la resistividad o conductancia de la piel, dispositivos GSR), si un género musical es más adecuado para la activación fisiológica (midiendo por ejemplo las pulsaciones)…

Analizando dichos resultados, procedentes de una muestra de personas representativa del público objetivo del establecimiento en particular, se obtienen unas conclusiones estadísticas que permiten orientar al empresario para que, a través de determinadas acciones, y de acuerdo con su potencial público objetivo, pueda favorecer un mayor consumo.

-¿Desde un punto de vista puramente neurológico, cómo incide la música en nuestro cerebro y emociones?
La música es el resultado de un proceso cerebral. Lo que capta el sistema auditivo aún no es música, sino vibraciones acústicas que contienen información del tono, melodía, ritmo… La decodificación final se produce en diversas áreas especializadas del cerebro que a su vez la remiten a otras tantas relacionadas con la memoria (recuerdos), el movimiento motor, el placer,… produciéndose alteraciones en los niveles de los mensajeros químicos o neurotransmisores que están directamente correlacionados con las emociones que percibimos.

-¿‘Pero…,¿qué le hace la música a mi cerebro?’ es sólo para estudiantes de publicidad y marketing o para todo tipo de lectores?
El lenguaje utilizado en la redacción de la obra, a excepción de algunos términos muy concretos, es entendible por todo tipo de lectores. Cualquier persona que tenga curiosidad por saber cómo nos influye la música es un potencial lector de este libro. Por otra parte, dado que se exponen investigaciones y aplicaciones actuales del uso de la música para incrementar el consumo, considero que es de especial interés para estudiantes y profesionales de la publicidad y el marketing.

-¿Quien compone sintonías para la promoción de productos es un artista, o bien un comercial artístico?
Yo diría que más bien es un creativo con conocimientos musicales. No hace falta ser músico de conservatorio para componer música para jingles, anuncios o audio-logos. Un caso distinto sería la composición musical de una banda sonora para una película. En este caso sí se requieren amplios conocimientos musicales que proporcionan los conservatorios de música, así como una experiencia musical, que va más allá de la de un simple aficionado.

-No resulta extraño escuchar música a todo volumen en tiendas de ropa. Puede que ese sonido incite a comprar, pero es que también hay personas a las que les molesta ese volumen tan alto…
El objetivo de la música a todo volumen es seleccionar el público objetivo de dichos establecimientos. A las personas de cierta edad, especialmente, les molesta el elevado volumen, por lo que son excluidos como consumidores de los establecimientos que utilizan un exceso de volumen, si bien este recurso sonoro atrae a un público más joven, que es el que les interesa a esos comercios. De forma similar, un volumen medio o bajo y/o un género musical determinado (blues, jazz, clásica) puede resultar más agradable o atractivo para un público de edad media.

A través de una determinada selección de música se pretende atraer a los potenciales consumidores, cuyas características pueden también conocerse a través de las técnicas o estudios de mercado. El fin deseado es que el potencial consumidor permanezca más tiempo en el establecimiento, aumentando con ello la probabilidad de compra.

-¿La música clásica anima a relajarse y no consumir? En otras palabras… ¿ese estilo musical incita a consumir la propia música y aislarse del entorno, y con ello bajan las compras?
Entiendo que no es así, pues depende del tipo de establecimiento comercial. Por ejemplo, en restaurantes selectos suele reproducirse música preferentemente ‘clásica’, pues es la más apreciada por sus clientes. Es posible que relaje, pero ello contribuirá a permanecer posiblemente más tiempo y, consecuentemente, aumentará la probabilidad de consumir más (postre, café, copa,…). En estos establecimientos suele ambientarse, de acuerdo a su público objetivo, con música de jazz, blues,… pero difícilmente con canciones de Rosalía, a no ser que sea un restaurante de comida rápida, que es un tipo de servicio que suele estar dirigido a gente más joven. La selección del género musical está en función del público objetivo del establecimiento.

-¿Mezclar algo tan artístico como la música con el branding (gestión de marca) puede ‘molestar’ a los puristas musicales?
Posiblemente. De hecho, no es posible comparar la asistencia a un concierto de música clásica -que tiene, por ejemplo, la finalidad de transmitir una obra maestra llegando a la audiencia con todas sus emociones y virtuosismo- con la escucha de un fragmento de la misma obra musical como ‘anzuelo’ para la promoción de un producto o una marca. En este último caso, aunque la música será importante, está el valor añadido de las imágenes que la acompañan, por lo que la melodía es un producto secundario que refuerza el aspecto visual. Pero a los puristas musicales les puede molestar por considerarlo impropio.

-¿La música amansa a las fieras?
La música afecta a todos los niveles (emocional, mental, físico-fisiológico, espiritual y social). En función de sus parámetros musicales, puede amansar o puede aumentar la agresividad. ¿No se ha utilizado la música (tambores, cornetas) para aumentar la agresividad? ¿Olvidamos que pilotos americanos, en la guerra del Vietnam, escuchaban heavy rock como elemento estimulante mientras bombardeaban? La música es una herramienta y puede ser utilizada con fines beneficiosos, pero también dañinos. Recordemos que la música se ha utilizado en multitud de establecimientos penitenciarios de todo el mundo como medio de tortura.

-¿Y a los niños, también les ‘amansa’?
El efecto de la música no depende exclusivamente del género musical y/o parámetros musicales sino de nuestros gustos, experiencias, formación musical, educación,… Tal como he comentado antes, la música puede calmar o puede excitar. Depende…

-¿Es cierto que los vegetales reaccionan ante estímulos musicales?
Sería más correcto decir que reaccionan ante estímulos vibratorios. Recordemos que denominamos ‘música’ al resultado de una percepción cerebral humana cuyo origen son vibraciones mecánicas (variaciones de la presión atmosférica originadas por los movimientos de cuerdas de violín, guitarra, columnas de aire de los instrumentos de viento,…) que nuestro oído interno (órgano de Corti) transforma en impulsos bioeléctricos o nerviosos (potenciales de acción) que el VIII par craneal transmite a través del tronco encefálico y tálamo hasta alcanzar la corteza auditiva, que es capaz de transformar dichos impulsos en sensaciones musicales.

Los vegetales reaccionan ante vibraciones mecánicas, como las anteriores, dado que dichas variaciones de presión transportan energía que determinadas partes sensibles de los vegetales que actúan como detectores pueden captar y utilizar de una forma u otra. Por ejemplo, hay plantas que liberan más polen ante la captación de determinadas frecuencias vibratorias, lo que es conocido como polinización por zumbido.